la Brand awareness nella conoscenza di marca
Nella disciplina del marketing, la Brand Awareness - o Notorietà di Marca - rappresenta una delle qualità del Brand (Marca) .
la Conoscenza di Marca (Brand knowledge) è composta da due caratteri: la Notorietà di Marca (carattere quantitativo) e l'Immagine di Marca (carattere qualitativo)
Notorietà di Marca (Brand awareness)
La notorietà (o consapevolezza) di marca definisce la capacità dei Consumatori di identificare un particolare brand.
Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo.
Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca; a un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca.
Quando il Consumatore ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli, si parla di ricordo spontaneo (o notorietà spontanea).
L'apice della notorietà si ha con il "top of mind", cioè la domanda associa la marca alla classe di prodotto.
La notorietà (o consapevolezza) di marca definisce la capacità dei Consumatori di identificare un particolare brand.
Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo.
Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca; a un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca.
Quando il Consumatore ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli, si parla di ricordo spontaneo (o notorietà spontanea).
L'apice della notorietà si ha con il "top of mind", cioè la domanda associa la marca alla classe di prodotto.
Immagine di Marca (Brand Image)
L'immagine di marca riflette le percezioni della domanda relativamente alla marca (Brand perception).
Essa riassume fenomeni qualitativi esprimibili su una scala che comprende: valori del tutto positivi (accettazione della marca), oppure del tutto negativi (non accettazione).
L'immagine di marca riflette le percezioni della domanda relativamente alla marca (Brand perception).
Essa riassume fenomeni qualitativi esprimibili su una scala che comprende: valori del tutto positivi (accettazione della marca), oppure del tutto negativi (non accettazione).
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La valutazione dell'immagine di marca è un processo difficile, usualmente si adotta un metodo a stadi successivi:
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Come visto, il punto di arrivo auspicato da ogni brand è il Top of Mind, cioè l’apice della Piramide della Brand awareness, teorizzata da David Aaker.
Cioè arrivare ad essere il primo brand a cui i consumatori pensano quando iniziano il processo di acquisto di un certo bene o servizio. Secondo la teoria di Aaker, la Brand awareness si evolve da una assenza di conoscenza della marca (unaware of Brand), se la campagna di comunicazione di marketing inizia ad essere efficace questa si rende efficiente verso il riconoscimento della marca (Brand recognition) che deve essere però richiamata alla memoria con domande quali ad esempio: “Conosci la marca X?”.
Per poi passare ad un richiamo spontaneo della marca (Brand recall), ossia uno stato in cui il consumatore associa la marca ad una certa categoria di prodotti o servizi spontaneamente, senza aver bisogno di essere sollecitato da stimoli esterni. |
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